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Herget, Philipp and Spörrle, Matthias and Agthe, Maria (2009): Attraktivität ist nicht alles: Eine regressionsanalytische Untersuchung produkt- und testimonialbasierter Determinanten konsumrelevanten Verhaltens. 51. Tagung experimentell arbeitender Psycholog/innen, 29. März - 01. April 2009, Jena.
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Abstract

Die Werbewirkungsforschung belegt, dass sowohl die Attraktivität der Person, die ein Produkt bewirbt (Testimonial) (vgl. Halliwell & Dittmar, 2004), als auch das Ausmaß an Identifikation des Konsumenten mit diesem Testimonial (vgl. Basil, 1996), relevante Determinanten der Werbewirksamkeit sind. Bislang nicht systematisch untersucht ist hingegen, in welchem Ausmaß beide Variablen im Bereich der Laien-Testimonials (d.h. typische Produktnutzer) bei gleichzeitiger Berücksichtigung jeweils bedeutsam sind. Unter Verwendung eines experimentellen between-subjects Designs (N =480), bei dem auf Printanzeigen neben der Produktkategorie auch die Attraktivität und das Geschlecht des Testimonials manipuliert wurden, belegt eine multiple Regressionsanalyse, dass nur Identifikation, nicht aber Attraktivität zusätzlich zu zentralen kaufrelevanten Einstellungskomponenten (z. B. Bewertung der Produktqualität) einen signifikanten inkrementellen Vorhersagewert hinsichtlich kaufrelevanten Verhaltens aufweist. Dies deutet somit darauf hin, dass einem attraktiven Laien-Testimonial gegebenenfalls eines vorzuziehen ist, welches möglicherweise sogar etwas weniger attraktiv ist, jedoch dem Betrachter Identifikationsmöglichkeiten bietet.