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Fröhlich, Romy and Schluricke, Ralph and Schanz, Stefan (2007): PR-Evaluation – Von Wünschen und Wirklichkeiten in der PR-Branche. Ergebnisse einer Online-Befragung. Institut für Kommunikationswissenschaft, Research Report
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Abstract

Zwischen 12/2003 und 02/2004 wurde am IfKW eine Online-Befragung zur Bedeutung der Evaluation von PR-Maßnahmen und -Dienstleistungen in der PR-Praxis durchgeführt. Kontaktiert wurden insgesamt 2.500 PR-Experten in deutschen Unternehmen und PR-Agenturen (Rücklaufquote Agenturen 17 Prozent (201 Agenturen), Unternehmen 13 Prozent (170 Unternehmen). Nahezu 67% der von uns befragten Unternehmen führen derzeit PR-Evaluation durch. Das überrascht umso mehr, als gleichzeitig nur 23% der evaluierenden Unternehmen über ein festes Budget für PR-Evaluation verfügen und weit über die Hälfte von ihnen höchstens fünf Prozent ihres PR-Jahresbudgets in die Evaluation investieren. Wer sich zu Evaluationsmaßnahmen entschlossen hat, ist sowohl mit den Ergebnissen als auch mit der Kosten-Nutzen-Relation weitgehend zufrieden. Das gilt vor allem für jene, die selbst evaluieren (im Vergleich zu jenen, die extern evaluieren lassen). Zwei Drittel aller Unternehmen –– bereits evaluierende wie noch nicht evaluierende –– sind aber auch der Ansicht, PR-Evaluation solle zum Standard-Angebot einer PR-Agentur gehören. Auffallend ist allerdings der vergleichsweise hohe Anteil an Zustimmung (25%) sowie tendenzieller Zustimmung (27%) von Befragten aus nicht evaluierenden Unternehmen zur Aussage, PR-Managern in Unternehmen fehle der Wille zur Evaluation, weil ihre Position durch schlechte Ergebnisse gefährdet sei. Unsere Befunde erlauben darüber hinaus die Prognose, dass der der Evaluationsdruck in der PR-Branche in Zukunft weiter steigen wird: Selbst diejenigen unter den Befragten, die heute noch keine PR-Evaluation praktizieren, sehen überwiegend eine Notwendigkeit dazu, diese Herausforderung in Zukunft anzunehmen. Voraussetzung hierfür ist aber zweierlei: Erstens muss die Frage der Finanzierung in Zukunft professioneller und verbindlicher geklärt werden und zweitens muss mehr Spezialwissen für PR-Evaluation bei den Beteiligten vorhanden sein.