Wirkungskontrolle kommunikationspolitischer Maßnahmen

Schwaiger, Manfred (2006): Wirkungskontrolle kommunikationspolitischer Maßnahmen. In: Reinecke, Sven und Tomczak, Torsten (Hrsg.): Handbuch Marketingcontrolling. Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung. 2. Auflage. Wiesbaden: Springer; Gabler. S. 521-548

Abstract

Vielfach lässt sich feststellen, dass nicht objektive Sachverhalte wie Produkteigenschaften oder Unternehmenscharakteristika das Verhalten von Menschen bestimmen, sondern vielmehr die subjektive Wahrnehmung dieser Fakten. Mithin kommt der Kommunikationspolitik mit der gezielten Steuerung des Stakeholderverhaltens eine herausragende Aufgabe zu, deren Effektivität nicht nur wegen des oft immensen Ressourcenbedarfs kontrolliert werden muss.

Während für die Wirkungskontrolle klassischer Werbung zahlreiche gut erprobte Tools vorhanden sind, fehlte bislang eine Kontrollmöglichkeit für die Wirkung der gesamten Unternehmenskommunikation. Der vorliegende Beitrag zeigt, wie ein Messmodell zur Erfassung der Corporate Reputation eingesetzt werden kann, um die Effekte der Corporate Communications zu kontrollieren und wertvolle Hinweise für das Agenturbriefing zu generieren. Ferner wird auf die Werbewirkungskontrolle im Speziellen eingegangen, in deren Rahmen die Anwendung zweimodaler Gusteranalysen die klassische absolute Beurteilung der Wirkung von Werbemaßnahmen durch eine aussagekräftigere, relative Beurteilung einzelner Wirkungsdimensionen ersetzen kann. Der Anhang bietet zudem eine detaillierte Übersicht über ausgewählte Instrumente zur Wirkungskontrolle kommunikationspolitischer Maßnahmen, die von anerkannten Marktforschungsinstituten aktuell angeboten werden.

• Dokumententyp: Buchbeitrag
• Publikationsform: Publisher's Version
• Fakultät: Betriebswirtschaft > Institut für Marktorientierte Unternehmensführung
• Themengebiete: 300 Sozialwissenschaften > 330 Wirtschaft
• ISBN: 978-3-409-14286-1; 978-3-8349-9335-9
• Ort: Wiesbaden
• Sprache: Deutsch