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Bidell, Saskia (29. June 2020): Instagram als Werbeplattform. Influencer-Marketing und dessen Wahrnehmung durch Follower*innen. Bachelor, Faculty of Social Sciences, Ludwig-Maximilians-Universität München.
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Abstract

Im Rahmen dieser Arbeit wird die Wahrnehmung des Influencer Marketings mit Hilfe verschiedener, subjektiv durch junge Follower*innen auf Instagram wahrgenommene Einflussfaktoren untersucht. Die Studie bezieht sich auf Follower*innen zwischen 14 und 29 Jahren. Die Auswahl ist zum einen darin begründet, dass diese Zielgruppe klassische Werbeformate im Vergleich zu anderen Altersgruppen häufiger meidet. Zum anderen stellt sie die Hauptnutzergruppe des Sozialen Mediums Instagram dar. Eben diese Kombination macht Influencer Marketing auf Instagram für Unternehmen als neue Werbemöglichkeit besonders interessant. Obwohl sich die neue Marketingform aufgrund der vielversprechenden Zielgruppe und der angenommenen, positiveren Werbewahrnehmung in der Praxis schnell entwickelt und etabliert hat, wurde die tatsächliche Werbewahrnehmung auf theoretischer Ebene bislang kaum untersucht. Daher wurden zur theoretischen Analyse in dieser Arbeit, basierend auf der bisherigen, klassischen Werbeforschung und der theoretischen Basis des Influencer Marketings, verschiedene Einflussfaktoren identifiziert. Neben den botschaftsbezogenen Aspekten Informationswert, Glaubwürdigkeit und Authentizität konnten auf diesem Weg auch die kommunikatorbezogenen Merkmale Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, Ähnlichkeit und Stärke der parasozialen Beziehung abgeleitet werden. Im Zuge des durchgeführten qualitativen Leitfadeninterviews wurden die Teilnehmer*innen dazu befragt, wie die subjektive Wahrnehmung dieser verschiedenen Einflussfaktoren die des Influencer Marketings beeinflusst. In Folge dessen wurde deutlich, dass die botschaftsbezogenen Aspekte die Wahrnehmung des Influencer Marketings durch den oftmals zu starken Einfluss der Unternehmen negativ prägen. Im Gegensatz dazu zeigen die kommunikatorbezogenen Merkmale, die unabhängig von den Unternehmen sind, entweder keinen oder einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung des Influencer Marketings. Somit wird durch die Studie deutlich, dass die Wahl der Influencer*innen sowie ein möglichst geringer Einfluss des Unternehmens auf die Darstellung der Werbebotschaft für den Erfolg und die positive Wahrnehmung des Influencer Marketings essentiell sind.