Match me, if you can – Zum Einfluss von persönlichkeitsbasierter Ähnlichkeit zwischen Marke und Testimonial auf die wahrgenommene Passung und die Kaufwahrscheinlichkeit

Bekk, Magdalena; Spörrle, Matthias und Felser, Georg (März 2009): Match me, if you can – Zum Einfluss von persönlichkeitsbasierter Ähnlichkeit zwischen Marke und Testimonial auf die wahrgenommene Passung und die Kaufwahrscheinlichkeit. 51. Tagung experimentell arbeitender Psycholog/innen, Jena, 29. März - 01. April 2009. Eder, A. B.; Rothermund, K.; Schweinberger, S. R.; Steffens, M. C. und Wiese, H. (Hrsg.): In: 51. Tagung experimentell arbeitender Psycholog/innen in Jena, Lengerich: Pabst Science Publishers. S. 145

Abstract

Die Match-up-Hypothese besagt, dass eine für ein Produkt werbende Person (Testimonial) dann besonders effektiv ist, wenn die Eigenschaften des Testimonials mit denen der Marke übereinstimmen (z. B. Till & Busler, 2000). Die spärliche Forschung hierzu hat sich bislang mit Attraktivität und Expertenwissen beschäftigt, das Image von Testimonial und Marke aber überraschenderweise nicht berücksichtigt. Ein hierfür geeigneter Ansatz ist die Analyse der Persönlichkeit von Testimonial und Marke. Drei kulturübergreifend stabile Markenpersönlichkeitsdimensionen (Aufrichtigkeit, Erregung und Kultiviertheit) aus der Brand Personality Scale (Aaker, 1997) wurden in einem experimentellen Design (N = 120) unter Verwendung zweier Testimonials untersucht. Die Versuchsteilnehmenden bewerteten die Marke und das Testimonial auf denselben Persönlichkeitsdimensionen. Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Passung zwischen Testimonial und Marke umso höher ist, je größer die Ähnlichkeit auf den Persönlichkeitsdimensionen ist. Zudem führt eine hohe wahrgenommene Passung zu einem Anstieg der Kaufwahrscheinlichkeit. Implikationen für die Anwendung in Werbekampagnen werden gegeben.

• Dokumententyp: Konferenzbeitrag (Poster)
• Keywords: Match-up-Hypothese, Testimonial, Markenpersönlichkeit, Persönlichkeit, Passung, Ähnlichkeit, Kaufwahrscheinlichkeit, Image, match-up hypothesis, endorser, brand personality, personality, match, fit, purchase intention
• Fakultät: Psychologie und Pädagogik > Department Psychologie > Allgemeine Psychologie II > Tagungsbeiträge
• Themengebiete: 100 Philosophie und Psychologie > 150 Psychologie
• Ort: Lengerich
• Sprache: Deutsch

Literaturliste

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347–356.

Aaker, J. L., Benet-Martinez, V. & Garolera, J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 492–508.

Fanderl, H. S. (2005). Prominente in der Werbung. Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit. Wiesbaden: Deutscher Universitäts Verlag.

Kamins, M. A. (1990). An investigation into the "match-up" hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19, 4–13.

Mäder, R. (2005). Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit: Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials. Wiesbaden: Deutscher Universitäts Verlag.

Till, B. D. & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29, 1–13.