Abstract
Die Match-up-Hypothese besagt, dass eine für ein Produkt werbende Person (Testimonial) dann besonders effektiv ist, wenn die Eigenschaften des Testimonials mit denen der Marke übereinstimmen (z. B. Till & Busler, 2000). Die spärliche Forschung hierzu hat sich bislang mit Attraktivität und Expertenwissen beschäftigt, das Image von Testimonial und Marke aber überraschenderweise nicht berücksichtigt. Ein hierfür geeigneter Ansatz ist die Analyse der Persönlichkeit von Testimonial und Marke. Drei kulturübergreifend stabile Markenpersönlichkeitsdimensionen (Aufrichtigkeit, Erregung und Kultiviertheit) aus der Brand Personality Scale (Aaker, 1997) wurden in einem experimentellen Design (N = 120) unter Verwendung zweier Testimonials untersucht. Die Versuchsteilnehmenden bewerteten die Marke und das Testimonial auf denselben Persönlichkeitsdimensionen. Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Passung zwischen Testimonial und Marke umso höher ist, je größer die Ähnlichkeit auf den Persönlichkeitsdimensionen ist. Zudem führt eine hohe wahrgenommene Passung zu einem Anstieg der Kaufwahrscheinlichkeit. Implikationen für die Anwendung in Werbekampagnen werden gegeben.
Item Type: | Conference or Workshop Item (Poster) |
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Keywords: | Match-up-Hypothese, Testimonial, Markenpersönlichkeit, Persönlichkeit, Passung, Ähnlichkeit, Kaufwahrscheinlichkeit, Image, match-up hypothesis, endorser, brand personality, personality, match, fit, purchase intention |
Faculties: | Psychology and Education Science > Department Psychology > General Psychology II > Conference proceedings |
Subjects: | 100 Philosophy and Psychology > 150 Psychology |
URN: | urn:nbn:de:bvb:19-epub-11541-3 |
Place of Publication: | Lengerich |
Language: | German |
Item ID: | 11541 |
Date Deposited: | 16. Jun 2010, 07:49 |
Last Modified: | 04. Nov 2020, 12:52 |
References: | Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 347–356. Aaker, J. L., Benet-Martinez, V. & Garolera, J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs. Journal of Personality and Social Psychology, 81, 492–508. Fanderl, H. S. (2005). Prominente in der Werbung. Empirische Untersuchungen zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit. Wiesbaden: Deutscher Universitäts Verlag. Kamins, M. A. (1990). An investigation into the "match-up" hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19, 4–13. Mäder, R. (2005). Messung und Steuerung von Markenpersönlichkeit: Entwicklung eines Messinstruments und Anwendung in der Werbung mit prominenten Testimonials. Wiesbaden: Deutscher Universitäts Verlag. Till, B. D. & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29, 1–13. |